500)this.width=500' align='center' hspace=10 vspace=10 alt='訂閱號作為微信內容創業生態的主要載體，自從“抽屜式”折疊展示以來，雖然在展現形態、信息效率方面飽受詬病，卻一直故我，並未做出怎樣的改版。'>
訂閱號作為微信內容創業生態的主要載體，自從“抽屜式”折疊展示以來，雖然在展現形態、信息效率方面飽受詬病，卻一直故我，並未做出怎樣的改版。
然而，從今年5月份看一看，搜一搜功能的上線，到搜索入口中給予小程序更高的優先級，都可以看出微信正在磨刀霍霍地試探訂閱號體系的改版。
500)this.width=500' align='center' hspace=10 vspace=10 alt='果然，最近有爆料稱，微信訂閱號“正在進行重大改造”——將傳統的折疊方式變為更直觀的feed 流(信息流)模式，也就是說訂閱號打開就是信息流內容，而無需先進入公眾號“首頁”。除此之外，打開訂閱號的界面頂部會提示內容更新，與朋友圈提醒機制類似。'>
果然，最近有爆料稱，微信訂閱號“正在進行重大改造”——將傳統的折疊方式變為更直觀的feed 流(信息流)模式，也就是說訂閱號打開就是信息流內容，而無需先進入公眾號“首頁”。除此之外，打開訂閱號的界面頂部會提示內容更新，與朋友圈提醒機制類似。
500)this.width=500' align='center' hspace=10 vspace=10 alt='傳聞中改版後的訂閱號展示界面'>
消息一出，新媒體運營者們不能不為之所動，紛紛出來發表看法。大傢普遍的共識是，微信此舉是在為信息流廣告“開路”，畢竟，國內的今日頭條、微博、百度，國外的Facebook無不將信息流廣告視為最強勁的“增長引擎”，隻有微信隻能徒然艷羨。
這也意味著向來以“去中心化”和“不與開發者分利”著稱的“活雷鋒”微信終於坐不住瞭，要將內容分發的權力收歸己有，以便加快商業化步伐。對於依附於微信平臺的公號運營者們，低成本創業的黃金時光或許即將落下帷幕。
至於微信何以不得不走上這一步，還需要從訂閱號的“功能過載”開始說起。
微信訂閱號提供瞭用戶、入口、內容平臺、訂閱模式、社交分發渠道，內容創業者可以低成本獲取用戶、低成本傳播，並將其在微博、知乎、頭條等其他平臺吸引的用戶沉淀下來。
內容創業者通過不斷“hack”訂閱號，使之成為一個集CMS系統、電商網站、客服為一體的“超級頁面”，一個寄生於微信之上的輕量App，這定是微信上線訂閱號功能時所始料未及的，所謂“無心插柳柳成蔭”。
微信訂閱號已經成為一個事實上的局域網，一個披著閱讀器外衣的瀏覽器。比瀏覽器更進一步的是，它還有訂閱和推送機制。訂閱號每天都有一次主動“騷擾”用戶的機會，以一篇篇“標題黨”誘導用戶誤入主頁，使之在菜單欄、文章組合的引導下流連不出。
訂閱號雖然從RSS機制而來，但在創業者花樣百出的改造之下，早已不是一個簡簡單單的閱讀器，而成為一個基於內容分配流量的“局域網入口”。
每日推送僅僅是訂閱號們招攬用戶“進店”的手段，它們不用像傳統互聯網和電商網站那樣，通過SEO和競價排名的方式來獲取流量，隻需要精心炮制一篇10萬＋的文章就能獲客數千。除瞭微信運營的身價水漲船高以外，訂閱號的流量幾乎是無成本的，這裡拼的不是SEO技術或競價排名，而是看似更公平的運營能力的競賽。
然而，因為一篇文章加瞭關註，從而打開瞭訂閱號每日推送的開關。這種關註模式太過沉重，讀者們的“信息過載”已經不堪重負。除瞭置頂之外，公眾號的分類篩選機制又付之闕如。
這表面上是信息效率的問題，可以效仿Facebook、微博、頭條以信息流的方式來解決，通過算法、機器學習來成為用戶的信息管傢，降低用戶自主管理的負擔。與此同時，也可以順便在信息流中穿插進廣告(詳見鈦媒體文章：《算法為王，正讓媒體淪為“內容工人”》)。
然而，微信訂閱號的問題早已不是信息展示的問題，而是一個流量入口的問題。微博、頭條、Facebook均不存在這樣的問題。訂閱號之所以日更不輟，之所以要處心積慮地考慮推送時間，之所以一拖二(條)拖三(條)拖四(條)，無不是為瞭搶占有利的流量入口，並將流量價值最大化。
如果微信將訂閱列表改成瞭信息流，表面上無甚變化，實際上卻顛覆瞭這一入口地位。
顯而易見的影響是，讀者直接點擊進入文章，而不再首先進入“主頁”，那麼公號們處心積慮定制的菜單欄和文章組合，以及可以實現與用戶更多互動的會話功能都會因此失效。
化身“網站”的公號們紛紛被打回“自媒體”的原型。這也正是反對者們所普遍擔心的。
再深究一層，這意味著微信對於被公眾號們濫用的權力的收回，將流量分配權收歸到自己手中。微信之所以要這麼做，一方面是欣欣向榮的公號產業中，微信分利有限，我曾經在鈦媒體文章《同是靠廣告“掘金”，微信為什麼遠沒有 Facebook能賺錢？》中說過：微信很難掌控自媒體的“變現”姿勢，微信雖然上線瞭廣點通和互選廣告，然而大號們更願意自己去接原生廣告。
而正如我上文所提到的，微信公號的流量主要靠自己“運營”，主要靠社交機制的自發傳播，微信並不掌握流量分發大權，所以也很難像微博那樣從內容創業者那裡收取“流量費” (粉絲頭條、粉絲通)。
更為棘手的是，寄生於訂閱號體系的一個個網站，如果隻提取廣告分成，則電商、知識付費等收入大頭微信依然無法從中分潤，隻能博得一個“堅持不與開發者分利”的美名。
如果隻是微信自己“慕虛名而無實利”的話倒也還好。公號們的流量爭奪戰和“流量黑洞效應”不僅形成瞭頭部大號的利益僵化，也讓微信在信息獲取效率方面落後於頭條、微博等平臺，更讓早已占據頭條一半以上流量的視頻被包裹在文章之中，發現及瀏覽效率極為低下。無怪乎信息消費者們紛紛向頭條、微博遷移瞭。
由於每個公號都不滿足於用戶“看完即走”，而是在努力爭奪用戶的停留時常，導致用戶每天打開的公號呈日益減少之勢。對整個內容生態的影響即是公眾號整體的打開率日益走低。
不僅如此，朋友圈這個社交分發渠道面臨被涸澤而漁的濫用風險。Facebook可以降低News Feed的優先級，更多推送傢人、朋友的內容，而微信卻無法控制朋友圈裡的文章泛濫、生活狀態日漸稀少。
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5月17日，微信在“微信實驗室”中引入看一看、搜一搜功能
今年5月份時，微信已經在6.5.8 版本中增加瞭看一看、搜一搜的入口，嘗試自己做內容分發，然而由於未能撼動訂閱號的入口地位，未能改變用戶的閱讀習慣，而是在訂閱號體系之外疊床架屋，所以並未對微信內容生態產生什麼影響。
而微信之所以另行打造一個小程序生態，也是深感訂閱號生態已經被開發過度，本來用於信息獲取的工具，被賦予瞭不堪承受之重，而更適合作為輕型應用的小程序正是來分擔重負的。
另一方面，雖然微信很難從數千萬訂閱號“線上入口”中分得什麼利益，那麼不妨把眼光向下，通過撒豆成兵的小程序佈局無數“線下入口”，其中的商業空間要廣闊的多。
然而，騰訊一向並不擅長線下作戰，“線下入口”計劃進展緩慢，反而被內容創業者當作另一個運營工具，有人稱之為“微信公號擴展功能合集”。訂閱號身上的擔子並沒有減輕，反而又要去幫助沒有入口的小程序來導流量。如果小程序的App Store還不發佈，微信的分發大權又將旁落。
微信在此時試探信息流，或許即將下定決心理清訂閱號和小程序各自的分工，正本清源地讓訂閱號回歸初衷，擴展功能則交由小程序來完成。微信也已經打通瞭文章和小程序之間的“通道”，訂閱號菜單不再那麼重要。
基於訂閱號的內容創業當然不會就此落幕，但在新的流量規則下可能要換一種玩法瞭。畢竟，人人都在說公眾號的紅利期已經過去，頭部大號的優勢已經牢不可破，新人幾無出頭之可能，是需要換一種玩法重新激活這一潭漸無波瀾的“死水”瞭。(本文首發鈦媒體，記者/張遠)
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